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  • Stéphanie Zarbo

Est-ce que je dois écrire en gros dans ma pub ?

Mis à jour : févr. 17

Il est temps d'en finir avec cette fausse croyance qui a traversé le temps et qu'on retrouve encore dans notre époque ! Pourtant, un célèbre compte Instagram de publicitaire en fait l'usage ironique pour son nom : @plus_gros_le_logo est un recueil de punchlines qui met en lumière les idées les moins lumineuses venant des clients. Ces clients qu'on adore pour leur interêt sur les métiers créatifs, mais à qui, en 2021, nous devons encore expliquer que la création publicitaire est un métier qui nécessite des compétences et plusieurs grosses valises de codes à respecter.



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"C'est super, mais est-ce qu'on pourrait pas écrire ça en plus gros ?"

Non.

Le métier d'un publicitaire, c'est d'arriver, en peu de temps, à motiver votre interêt pour un produit ou service et très rapidement derrière, déclencher un achat. Pour ce faire, inutile de vous préciser que ce dernier, avant que vous achetiez, a usé de quelques outils pour vous faire comprendre que ce produit devrait déjà être chez vous depuis bien longtemps !


Ces outils là, sont en réalité des codes, qui suivent l'Homme et son naturel curieux. Exemple : sur 100 personnes qui passent devant un garage ouvert, 99% tourneront la tête juste "pour voir" ce qu'il y a dedans. Le dernier 1% devait lui, sûrement être captivé par son feed Instagram.


Mais alors qu'en est-il des publicités qu'on dit souvent "intrusives" puisqu'elles apparaissent à nous à un moment où pas même 1% de notre attention leur est dédié ?


C'est ici que commence le premier défi du publicitaire. Celui qui va devoir faire en sorte que vous fassiez un pas vers le garage, au lieu de passer devant en jetant simplement un regard et de continuer votre chemin. Ce premier défi est en réalité le plus dur des 3. Parce qu'il faudra à ce moment là, casser un code facilement identifiable, remarquable et naturel. Un code qui sûrement viendra vous déranger, être décalé, stylé plus que les autres, ou même étonnant parfois. Pourquoi pas être drôle.





Vous connaissez sûrement la blague du billet de banque par terre. Et bien figurez vous que tous ceux qui l'ont vu, étaient pourtant en train de marcher en regardant bien droit devant eux. Mais quelque chose s'est passé, qui est venu capter leur attention, pour devenir plus important que le fait de regarder la suite de la route. Et bien ce billet là, c'est celui que vous voyez le plus vite dans une publicité.




Bienvenu dans le premier niveau de lecture !

Ce premier niveau de lecture est le mécanisme le plus compliqué à construire dans une publicité, peu importe la nature de son support (radio, presse, film, affichage etc...). Il est le plus compliqué parce qu'il doit répondre à bons nombres de critères qui sont les suivants : casser un code de société, sortir de l'ordinaire être remarquable. créer une interrogation, enflammer la curiosité de celui qui jusque là ne nous avait donné qu'un seul regard. ce troisième critère est le plus important parce que trop souvent oublié ou négligé : ce code brisé doit avoir un lien évident et profond avec le produit, ce que vous voulez vendre et ce que le consommateur peut acheter à la fin du parcours de lecture.


Puisque nous parlions de la taille : c'est à ce moment précis que je peux vous dire que ce premier niveau de lecture, le plus important, doit être d'une taille remarquable, différente des prochains niveaux qui suivront. Parce que si tout le monde est grand, plus personne ne l'est.


Cette "taille" veut en réalité dire que l'élément doit être remarquable par la grandeur du trouble qu'il viendra créer chez celui qui passera devant.


Pour preuve, voici une publicité print de la marque Volkswagen au sujet de la sécurité routière qui illustre parfaitement l'idée que la "taille" est celle de l'intensité du code cassé :




Dans cette publicité on y voit 3 choses qui à elles trois nous accrochent : une petite fille en trottinette (très petite), un message sms (très petit) et une ligne au milieu qui nous dit "Personne ne peut voir les deux en même temps". À cela s'ajoute le dernier message "Pas de téléphone en conduisant."


Et oui, un billet de banque au sol, ce n'est pas grand, mais par contre tout le monde le voit.


Et une fois que vous l'avez vu, sachez que vous venez tout juste de vous faire accrocher. C'est d'ailleurs ce que les publicitaires appellent : l'accroche.





Vous voilà arrivé au deuxième niveau de lecture !

Tout va bien. La balade de vos yeux (ou oreilles) qui est en réalité une promenade publicitaire se passe comme prévu. Le premier niveau de lecture décrit plus haut vous a assez intrigué pour avoir en vous le désir incontrôlable de chercher la réponse à l'énigme. Et ça tombe bien, parce que cette réponse est déjà là, au deuxième niveau de lecture !


Ici pas besoin d'en faire des caisses, même si vous écrivez en patte de mouche, la réponse : vous la voulez, et vous l'aurez. N'est-ce pas à cause de ça que vous avez déjà ragé après un papier de carambar qui a été coupé juste au moment de la réponse à votre blague ?! Pourtant vous vous étiez donné la peine d'essayer de lire à l'envers, un mot écrit en bien plus petit que la blague correspondante.


Cette réponse, porte des noms différents suivant ceux qui en parlent (body, packshot, etc...). Chez Les Nouveaux Concepteurs : on appelle ça le "reveal".


Mais elle a pourtant toujours le même rôle. Ce deuxième niveau de lecture, celui écrit en patte de mouche, vous donne la réponse à la question qu'on a fait naître en vous au dans l'accroche. En fait, on peut dire qu'il commence à y avoir un peu plus de lumière dans ce garage.





À la fin de ce deuxième niveau de lecture, vous voilà rassuré. Votre réponse est servie, mais à vous de décider si vous voulez passer à table ou non ! Pourquoi ces 99 personnes ne se transforment pas en 99 clients ? Et bien tout simplement parce que votre publicité est construite pour plaire à votre cible type qui peut être, composera uniquement 27 personnes sur 99 à ce moment là.


Peu importe les autres personnes, elles penseront quand même à vous, sans avoir acheté votre produit, surtout si l'accroche les a assez divertis pour partager l'info ! On a quand même le droit d'aimer une publicité sans pour autant faire partie du public d'acheteur ciblé.


Mais pour ces 27 personnes qui ont encore fait un pas de plus vers ce sombre garage... la route continue.


Autre exemple : vous n'êtes surement pas passé à côté de ce texte dernièrement sur les réseaux sociaux : la campagne de Burger King.


Auriez-vous lu tout ce texte si tout avait été à la même taille ?




Welcome to the 3 ème niveau de lecture !

Il est certainement aussi important que le premier puisqu'il s'agit du "Call To Action", ou du "CTA" pour ceux qui maîtrisent la bête. Comme son nom l'indique : une invitation a passer à l'action, à acheter. Il apparait très souvent sous forme de lien cliquable, de site internet, pourquoi pas de flash code ou en tout cas sous la forme de quelque chose qui pourra déclencher une action de votre part, dans le but d'aller consommer ce qui vous intrigué pour en arriver jusqu'ici.


Alors la taille revient : évidemment à quoi bon laisser passer ça. Tout ce travail pour quoi ? Pour l'achat. Le Call To Action est un élément qui visuellement doit une nouvelle fois se démarquer. On ne va pas laisser partir celui qui a lu la réponse de la blague Carambar ! On veut qu'il achète un nouveau paquet !


C'est donc à ce moment là que le travail doit être extrêmement simplifié pour l'audience : un code simple, compréhensible, efficace, comme par exemple un curseur de souris qui viendrait cliquer sur le lien que vous voulez mettre en évidence, plutôt que d'écrire le mot "site internet". Quand on rédige un CV, inutile d'écrire curriculum vitae. Ça se voit que c'est un CV.


Nous pourrions parler d'un quatrième niveau de lecture mais son évidence lui vole la vedette puisqu'il s'agit bien évidemment de la signature. Le logo vient, en fin de lecture, clôturer la promenade.


Bien entendu, si la taille a compté dans cette promenade, c'est parce qu'elle y a joué un rôle capital. Le rôle de vous avoir donné envie de froncer les yeux pour mieux lire la petite réponse de Carambar à l'envers. Et de vous avoir donné un sentiment de satisfaction juste avant qu'on vous propose d'acheter.





Voilà pourquoi il est bien plus attractif d'avoir des niveaux de lecture de tailles biens distinctes et non pas de la même taille. Parce qu'entre l'énigme et la solution, l'idée, c'est de vous faire faire quelques pas de plus jusqu'à la caisse.


Pour résumer : plus la taille du reveal est grande, plus le message manque de profondeur et ne donnera pas envie d'acheter.


Faites donc de la place pour votre accroche, elle doit accrocher.

Pour le reste, faites confiance à la curiosité humaine, il est intriguant ce garage.




N'oubliez pas que chaque support à son sens de lecture, sur les réseaux sociaux, sur une affiche, sur un magazine, vos clients ne regarderont pas l'animation de votre message dans le même sens.


D'ailleurs, je vous propose de regarder ça en image et de vous clôturer l'article sur la démonstration que dans la publicité, le sens de lecture est primordiale.








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