L'importance du discours de marque.

Mis à jour : mai 19

Vous connaissez l'importance de la première impression. Et bien sachez que la deuxième est tout aussi importante, jusqu'à la dernière d'ailleurs. C'est le cas pour vous, humain, comme pour d'autres structures ; une entreprise, une marque, une personne morale.


Cette deuxième impression, c'est, d'un point de vue publicitaire, ce que l'on appellera le "discours de marque". Mais dans sa définition, c'est quoi ?


Homme portant un haut parleur

Le 2 février 2020 Larry Tesler est mort. Ingénieur et inventeur du copier/coller, il a facilité notre quotidien et décuplé notre productivité. Dans un article, le célèbre blogueur Joe la Pompe , sniper du manque d'inspiration, lui rend hommage en signant une création :



Lorsque vous faites appel à des professionnels de la communication ou publicité, vous avez forcement en tête de vouloir vendre un produit ou service. Vous avez donc entre les mains une valeur, un outils et des arguments qu'il faudra faire briller plus que les autres. Votre objectif, peu importe le début de vos travaux, sera de gagner de l'argent voire même de manger les parts de marché du voisin.


Vous voulez vendre : soit en proposant un produit nouveau, soit un produit existant avec une vision nouvelle. Et dans les deux cas, c'est pareil. Vous apporterez quelque chose de neuf.


Si nous parlions plus haut du copier/coller, c'est parce qu'à défaut de nous avoir bien sauvé la vie, il a aussi malheureusement inspiré bien des entrepreneurs qui n'ont rien gagné à faire comme les voisins.


Chez Les Nouveaux Concepteurs, nous prônons la différence et l'art de se démarquer de la concurrence. Parce que se démarquer c'est se faire remarquer. Se faire remarquer c'est l'occasion de se faire préférer. Et si vous devenez le préféré vous pourrez alors vous faire acheter.


Mais ce discours de marque prend quelle forme ?

Concrètement, il s'agit d'un travail qui demande un retour en profondeur de votre marque. Parfois, ce travail peut commencer par vous interroger sur le pourquoi de votre création. Si vous vendez des chewing-gums, vous pensez bien que vos concurrents auront déjà, depuis bien longtemps avant vous, parlé de ce à quel point ces derniers sont rafraîchissants. Alors pourquoi faire partie de ces autres marques qui diront la même chose ?





Avant nous, c'est Oscar Wilde qui l'a dit. Et sa célèbre citation résonne en nous comme une puissance marketing : "Soyez vous-même, tous les autres sont déjà pris."


Chez l'agence Les Nouveaux Concepteurs, nous suivons cette formule magique pour les marques : nous faisons en sorte que vous arriviez sur le marché avec une nouvelle proposition de valeur auprès de votre audience. Parce que vendre des chewing-gums, ce n'est que l'occasion de les proposer d'une façon nouvelle. C'est ça qui créera de l'achat.


Une fois défini, ce nouvel angle d'attaque prendra la forme de ce que nous appelons un concept publicitaire. C'est à dire la création d'un nouveau discours de marque qui prend vie et pourra se décliner.


Peu importe le support, tant qu'on a le message.

Cela peut sembler évident mais trop de clients encore s'imaginent que le support du discours jouera un rôle dans son image de marque. C'est faux. L'achat d'espace n'est là que pour transformer l'essai en trouvant une place pertinente qui saura croiser le message et son audience.


Lorsque nous créons une saga publicitaire, un concept publicitaire qui se décline, tous les supports sont permis. Ce que vous voyez vivre en print se traduira très facilement en film et inversement. À vous de vouloir accélérer ou non sa diffusion en fonction de votre budget en achat d'espace.


Prenons l'exemple de la campagne de publicité d'inter-marché :



Si ce film que vous avez vu des centaines de fois nous parle d'amour, la marque s'est simplement chargée de faire vivre cette belle histoire en print avec une photo des deux héros de l'histoire face à face. C'est ça aussi l'amour, en photo.



Avoir un discours de marque pour qui ?

L'idée mère vous l'aurez compris, c'est simplement de changer de point de vue, de pouvoir présenter une même chose, d'une nouvelle façon. Et tant que nous parlons d'Intermarché, n'avez-vous jamais eu de sentiment pour les fruits et légumes moches ?


Aussi repoussants étaient-ils, cette campagne à été élue campagne de publicité de la décennie :





Et d'ailleurs vous savez quoi, ce citron avait toujours le même goût que les citrons jolis. C'est simplement que son discours de marque à changé, et du coup, les gens ont changé d'avis sur lui, et ils l'ont peut-être même préféré au citron joli.


Discours de marque, un discours qui marque.

Ce qu'il faut essentiellement retenir du discours de marque c'est son utilité : se différencier des autres, pour devenir remarquable puis préférable, dans le but de créer de l'achat.


La forme qu'il prend n'est pas unique. Bien que l'utilité restera toujours la même, ce dernier peut vivre en radio, presse, film, digital, ou bien encore sous forme d'activation de marque, pour, dans tous les cas, garder le même cap.


Chez l'agence de publicité Les Nouveaux Concepteurs, nous avons à coeur de différencier votre offre, de vous faire changer de point de vue sur votre produit pour créer une valeur ajoutée à ce dernier. À partir de cette action vous deviendrez le vendeur de votre produit, et de ce comment vous le voyez, pour vos clients.


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